La era digital cambiará las regla básicas del márketing y será necesaria más capacitación

El estudio revela que la mayoría de los gerentes de marketing reconoce que se está dando una transformación crítica en la forma en que las compañías interactúan con sus clientes, pero dudan de que los equipos de marketing estén preparados para hacer frente a este cambio.

Según el estudio, este cambio de paradigma se observa en todas las industrias y se aplica tanto al mundo como a Latinoamérica.

Sin embargo, dada la naturaleza del mercado, la industria de las telecomunicaciones se distingue como la más preparada para el marketing digital, en tanto la de servicios financieros se encuentra en el otro polo del espectro, señaló Eduardo Jacob, especialista en la industria de IBM Chile.

Cuatro de cada cinco gerentes de marketing creen que será necesario realizar cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing.

"Aproximadamente 90% de toda la información en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados", comentó Carolyn Heller Baird, líder de investigación CRM del IBM Institute for Business Value y directora global del estudio.

No obstante, dada la brecha en la capacitación de los gerentes de marketing, no se aprovecha cabalmente esta información.

Por otro lado, el estudio muestra que los gerentes de marketing encuentran difícil demostrar el retorno de inversión de las iniciativas de marketing a la alta gerencia de la compañía. Además, la mayoría de los altos ejecutivos, especialmente los gerentes financieros, admiten no estar adecuadamente conectados con las interacciones en tiempo real relativas a sus marcas.

Esto indica que existe una brecha en la capacitación de los ejecutivos de marketing, además de una falta de alineación dentro de la compañía.

Una solución para este problema es el trabajo conjunto con universidades, a fin de que los profesionales del área de marketing reciban la formación necesaria para enfrentar estos nuevos desafíos, sostuvo Jacob.

En este sentido, IBM inició conversaciones preliminares con una universidad local, reveló el ejecutivo.

A pesar de que las compañías identifican como una prioridad el hecho de mantener una relación más estrecha con sus clientes y al mismo tiempo reconocen el impacto de los datos en tiempo real para complementar los canales tradicionales de marketing, la mayoría de los gerentes de marketing admite que aún están atrapados en un enfoque aplicable al siglo 20.

Cerca o más del 80% de los gerentes de marketing entrevistados continúa enfocándose en fuentes tradicionales de información, tales como investigación de mercado y benchmarking competitivo, en tanto el 68% aún se vuelca al análisis de campañas de ventas para tomar decisiones estratégicas.

Sin embargo, ¿qué es lo que impide el uso de tecnología en las iniciativas de marketing? Según el 72% de los ejecutivos, el mayor problema es el costo, seguido de la falta de certeza acerca del retorno de la inversión (61%), y problemas para implementar la tecnología (47%).

El estudio, realizado de febrero a junio del 2011, contempló entrevistas individuales a más de 1.700 gerentes de marketing en 64 países -incluidos Chile, Argentina, Brasil, Colombia, México- y 19 industrias, tales como las de distribución, servicios financieros, telecomunicaciones y sector público.